Последняя остановка по дороге домой

Автозаправочная станция – зачастую ваша последняя остановка по дороге домой. Там покупаются газеты, плитка шоколада детям и, конечно, заправляется машина. Это место, где вы можете полагаться на наличие выбора и высокое качество во всем: в топливе, еде и сервисе. В этом, по существу, и заключается концепция, которую коллектив розничного бизнеса компании ТНК-ВР воплощает последние пять лет во многих регионах России и Украины.

Начиная с образования компании в 2003 году, розничный бизнес ТНК-ВР рос более чем стремительно. Компания вышла на новые перспективные рынки Санкт-Петербурга и юга России и увеличила присутствие в Москве и Киеве. После пересмотра стратегии обновленный бренд ТНК предложил новый уровень сервиса, внешний вид и ощущения. Более широкий ассортимент видов топлива, продуктов и услуг на АЗС под брендом ВР в Москве сделал эту сеть лидером продаж среди розничных сетей ВР во всем мире.

АЗС ТНК-ВР в России

Коллектив бизнес-направления «Переработка и торговля», частью которого является розничный бизнес, – успешное явление в корпоративной культуре ТНК-ВР, созвездие ярких российских и международных талантов. Объединяющей силой является «желание быть победителем и позитивная конкуренция», по формулировке одного из руководителей подразделения. Это место, где люди хотят работать, место, где ценятся творчество и здоровые амбиции.   

Начало

Один из руководителей ТНК вылезает из люка настоящего танка и заправляет боевую машину. «Даже танки могут заправляться на АЗС ТНК», – говорит голос диктора. После этого нашумевшего рекламного ролика десятилетней давности менеджеры ТНК получили прозвище «танкисты», а бренд ТНК начал масштабное наступление на розничном рынке России.

В то время инновационным ноу-хау являлась джобберская программа, когда независимые владельцы АЗС давали согласие работать под брендом ТНК и продавать исключительно ее топливо в обмен на фиксированные цены. Договоренность предоставляла независимым владельцам АЗС гарантированные поставки топлива. В свою очередь, ТНК завоевывала долю на рынке для своих нефтепродуктов и повышала узнаваемость бренда.

К моменту основания ТНК-ВР в конце 2003 года сотрудничество с джобберами помогло ТНК  значительно укрепить присутствие в Москве и многочисленных регионах России и Украины. Сеть АЗС под брендом ВР развивалась на рынке Москвы и управлялась компанией «Петролкомплекс», совместным предприятием ВР и крупного российского предпринимателя Шалвы Чигиринского. АЗС под брендом ВР работали в Москве с 1996 года, отличаясь высоким качеством топлива и широким набором услуг.

Люди, которые привели к успеху АЗС под брендами ТНК и ВР, затем объединили свои усилия в руководстве управления маркетингом ТНК-BP. Разные корпоративные культуры, сильные личности и славное прошлое – все это было похоже на взрывную смесь, но стало прекрасным примером создания многонациональной команды в ТНК-BP.

«Секрет нашего успеха – хорошая команда с правильным балансом российских и международных специалистов, а также гибкая стратегия, которая основывается на географической и количественной экспансии, – говорит вице-президент по маркетингу ТНК-BP Александр Каплан. – Это также вывод на рынок новых видов топлива и выделение функциональных бизнесов, таких как B2B, битумный бизнес, бункеровка, смазочные материалы, создающих дополнительную стоимость».

«Сегодня, используя бесценный опыт ВР, мы привнесли более профессиональный подход к продажам топлива и внедрению положительного опыта британской компании», – вторит ему вице-президент по региональным розничным операциям Амир Фейзуллин.

«До прихода в ТНК-BP я работала в ВР и знаю бизнес больше со стороны организации розничных продаж, чем с точки зрения нефтяника. Не думаю, что действительно понимала, как продавать топливо до ТНК-ВР. Я больше концентрировалась на маркетинге, операционной части розничного бизнеса и не складывала все составляющие в одно целое, – продолжает директор департамента по развитию брендов ТНК и ВР в России и Украине Аврил Конрой. – Думаю, мы стали лучше и как нефтяная компания, и как оператор на розничном рынке. Мы, наверное, привнесли знания организации розничной торговли, а ТНК – умение организовывать поставки и торговлю топливом».

Дидье Казимиро сыграл первостепенную роль в разработке проекта репозиционирования бренда ТНК и расширении спектра услуг, предлагаемых на АЗС под брендом ВР, и сейчас занимает должность вице-президента по развитию нового бизнеса в маркетинге. «Через трения люди пришли к уважению сильных сторон каждого, а не к неуважению слабостей партнеров, – объясняет секрет успешной совместной работы Дидье. – Мы поняли, как взаимно дополнять друг друга в отношениях, навыках и профессиональных знаниях. Уважение друг к другу быстрее вырастает из успеха, чем из поражения».

Поклонники бренда

Исполнительный вице-президент по переработке и торговле Тони Консидайн называет розницу ТНК-ВР странным зверем. Во время создания компании в 2003 году, ТНК-BP унаследовала розничные сети под пятью разными брендами: ТНК, BP, СИДАНКО, ОНАКО и Славнефть, – последнюю – через 50-процентную долю в этой нефтяной компании.

Роль сильного розничного бизнеса трудно было переоценить: это окно в окружающий мир, последнее звено в цепочке создания стоимости нефтяной компании. 

После анализа сильных и слабых сторон брендов и тенденций на рынке было принято стратегическое решение сосредоточить внимание на двух брендах – ТНК и ВР – и работать над расширением присутствия как с точки зрения географии, так и внутри ключевых регионов.

Первой стратегической задачей стало расширение сети под брендом ВР в Москве. Компания выделила 7 потребительских сегментов на рынке в так называемом премиум-секторе. Эта группа потребителей условно называлась «поклонники бренда», их основное внимание было сосредоточено на бренде, которые они считали лучшим. В Москве, по подсчетам компании,  доля поклонников бренда может доходить до 20% от общего количества автовладельцев. Вторая группа потребителей получила рабочее название «профессионалы с дефицитом времени». Этой группе необходимо топливо высшего качества и дополнительные услуги на АЗС. Таких потребителей было много и на рынках Санкт-Петербурга и Киева, также выбранных для будущей экспансии.

Вторая стратегическая цель заключалась в репозиционировании бренда ТНК. Этот бренд апеллировал к двум группам потребителей, в общем определяемым как «профессиональные водители», т е. к людям, которые проводят большую часть дня в машине и в первую очередь обращают внимание на качество топлива, а также быстрое и эффективное обслуживание.

Главная проблема здесь заключалась в последовательности исполнения. Обширной сети под брендом ТНК недоставало последовательности в том, как формулировалось предложение топлива, в качестве самих АЗС, уровне сервиса и имидже бренда. Компания определила четыре рынка роста: Москва, Санкт-Петербург, Краснодарский край и Киев. Кроме того, в нескольких регионах в России и в Украине бренды компании уже удерживают сильные позиции. Компания планирует не только сохранять эти позиции, но и далее развивать бренды на этих рынках.

«Новая стратегия не только трансформировала розничную сеть. Она коренным образом изменила прибыльность бизнеса – почти в три раза по сравнению с серединой 2005 года, когда мы начали воплощать стратегию в жизнь, – говорит Тони Консидайн. – Как нам это удалось? Мы достигли этих результатов, мотивируя людей четкими производственными контрактами, где главные ключевые показатели напрямую привязаны к основым параметрам развития бизнеса. В частности, показатели маржи розничных продаж и прибыли от продаж сопутствующих товаров стали самостоятельными показателями эффективности деятельности каждой АЗС». 

Жесткая конкуренция и продолжающаяся консолидация на розничном рынке требовали чтобы ТНК-ВР одновременно предприняла ряд шагов для сохранения лидирующего положения. Неотложные мероприятия включали расширение присутствия в ключевых регионах, постепенное избавление от неприбыльных АЗС, разработку нового предложения для бренда ТНК, дальнейшее развитие сети под брендом ВР, а также поиск выгодных приобретений.

Территория профессиональных водителей

Специалисты команды ТНК-ВР и ведущее международное агентство по разработке бренда потратили 2004 и 2005 годы на развитие концепции, формата и презентации бренда ТНК.  

Проект «Новое предложение бренда ТНК» был направлен на последовательное репозиционирование бренда во всех регионах присутствия. Применяя дизайн оранжевых точек, компания сменила визуальный имидж АЗС. Кроме того, сменился стиль в таких средствах коммуникации, как реклама, вид форменной одежды и бензовозов.

Процесс также включал в себя обучающие программы, охватившие большинство сотрудников. Сейчас компания гордится своими программами обучения для розничного бизнеса. Каждые три месяца все группы сотрудников на АЗС компании проходят курсы повышения квалификации.

Учитывая существенное число джобберов в сети АЗС под брендом ТНК, компания разработала новый контракт для джобберов, который требует соблюдения корпоративных визуальных стандартов, производственных норм, а также стандартов в области охраны здоровья, промышленной безопасности и охраны окружающей среды.

В середине 2006 года компания начала масштабную компанию по репозиционированию бренда ТНК. В тот год трансформации было подвергнуто 69 АЗС. В 2007 году 148 АЗС под брендом ТНК были приведены в соответствие с новым предложением бренда. К концу 2009 года руководители розничного бизнеса планируют закончить репозиционирование 370 АЗС.

«Было очень интересно воплощать в жизнь новое предложение бренда ТНК, видеть перемены, трансформацию устаревших, советского стиля АЗС в регионах в современные комплексы. Эффект был огромным», – говорит Аврил Конрой. Она считает работу с брендом ТНК более трудной, поскольку конкуренция в этом сегменте  рынка больше, чем в сегменте бренда ВР.

Существуют разные варианты дальнейшего развития сети под брендом ТНК. Компания рассматривает возможности внедрения самообслуживания; есть необходимость организации быстрого питания. 

Команда, управляющая розничным бизнесом ТНК-ВР, во многом руководствуется идеей постоянного усовершенствования.  «Думаю, что успех – в постоянном развитии, способности чувствовать потребности клиента. Мы также должны образовывать потребителя, изучать его психологию. Нужно всегда быть на шаг впереди рынка», – говорит Амир Фейзуллин.

Клиент ВР: «На ВР всегда хороший сервис, мне очень нравится посещать эти станции и иметь возможность не только заправить машину, но и что-то купить, выпить чашку кофе. Посещение ВР превращает рутинную заправку топливом в приятную привычку».
Клиент ТНК: «Сейчас АЗС стала более современной, яркой. Автоматически привлекает внимание. Ее видно издалека».

Структура продаж топлива на АЗС ВР, литры

Держать марку

В первые два с половиной года работы ТНК-ВР АЗС под брендом ВР в Москве укрепили репутацию любимой заправочной станции. Средний объем реализуемого топлива составлял 14 млн литров – больше, чем продают АЗС ВР где-либо в мире. 49 АЗС в Москве продавали больше топлива, чем все АЗС под брендом ВР в Германии. Кафе Wild Bean Cafe и магазин BP Connect завоевывали все большую популярность.

Отличительные свойства BP

Компания тем не менее приняла стратегическое решение «освежить» розничную сеть и создать дополнительную стоимость бренда ВР в России. Во-первых, специалисты ТНК-ВР сосредоточили внимание на топливе. Руководство компании пришло к выводу, что существовует возможность начать продажи «зеленого» топлива в России, а именно ВР Ultimate, современного вида топлива, уже реализуемого ВР на других рынках.

Исследования, проведенные совместно с ВР, показали перспективы рынка для Ultimate в Москве. В сентябре 2006 года компания начала продажи бензинов Ultimate A95 and A98, гарантируя потребителям эффективность топлива, лучшую работу двигателя и меньшее воздействие на окружающую среду. Планировалось, что доля  Ultimate составит около 30% в продажах бензина A95. Сегодня эта доля составляет 50%.

Производство суб-бренда Ultimate в России стало возможным благодаря модернизации Рязанского нефтеперерабатывающего завода ТНК-ВР. Высококачественный бензин производится с помощью комплекса гидроочистки установки ВГО, а также установки алкилирования, которая позволяет минимизировать содержание ароматических смол и бензола. После смешивания со специальными добавками, импортируемыми стратегическим партнером ВР – компанией BASF, бензин категории Ultimate поставляется на АЗС ВР в Москве.

В 2006 году ТНК-BP создала партнерство, в рамках которого бренд ВР объединился с другими ведущими брендами для расширения предложения потребителям. Партнерство получило название «Карта «Малина», что стало  первым подобным опытом в России. Суть проекта – в изучении клиента, его психологии, потребностей, предпочтений и составлении специальных предложений.

«С точки зрения эффективности и прибыльности сеть ВР в России – самая высокопроизводительная сеть под брендом ВР в мире. В среднем в 2005–2007 годах мы увеличили объем продаж топлива на каждой АЗС на 60%», – гордится Тони Консидайн.

Увеличение дохода к предыдущему году на АЗС ВР (%)

Расширение розничной сети

Рост присутствия на самых перспективных розничных рынках России и Украины – приоритет ТНК-BP на среднесрочную перспективу. «В соответствии с пятилетним бизнес-планом ТНК-BP мы реализуем масштабную программу расширения розничной сети, – говорит Александр Каплан. – В прошлом году мы приобрели около 150 АЗС, шесть нефтебаз и около 70 земельных участков на ключевых рынках Москвы, Московской области, Санкт-Петербурга и Киева».

Менеджеры компании называют заключенные сделки уникальными для российского розничного рынка как с точки зрения качества приобретенных активов, так и масштаба. Приобретения повысят эффективность розничных продаж топлива и являются стратегическими с географической точки зрения.

Другой предмет гордости команды розничного бизнеса ТНК-ВР – выход компании на розничный рынок Ростова и в Краснодарский край, столицу Олимпийских игр–2014. В Ростове ТНК-BP  образовала совместное предприятие с рядом независимых владельцев АЗС. Сейчас СП «ТНК-Юг» занимает самую большую долю рынка в Ростове и планирует создать сеть из 70 АЗС под брендом ТНК, а также две нефтебазы в Краснодарском крае.

Развитие на рынке Санкт-Петербурга – это еще один новый крупный проект ТНК-ВР. Компания представит в северной столице оба розничных бренда. Стратегический приоритет – присутствие в Санкт-Петербурге 20–25 АЗС под брендом ВР и около 40–45 АЗС под брендом ТНК. Уже сегодня в городе работают четыре АЗС под обновленным брендом ТНК и пять заправочных станций под брендом ВР. К концу года суммарное количество АЗС должно возрасти до 11.

Известное изречение гласит, что путешествие длиной в тысячу миль начинается с одного шага. Команда розничного бизнеса ТНК-BP уже сделала несколько важных шагов по пути долгосрочного успеха. Счастливого пути!

Сеть АЗС ТНК-ВР

• 
  Последняя остановка по дороге домой (982 КБ)